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随视传媒COO薛晨广告网络的发展与应用

发布时间:2020-02-11 06:54:17 阅读: 来源:煮蛋器厂家

今天我想和大家分享一个与OMD数字互动的案例。我们发现从品牌广告主和广告代理公司的角度,对媒体采购的思考发生了一些变革。

搜索引擎带来流量变革

其实,搜索引擎的出现,给互联网的流量带来了一次很大的变革。我们面临一个问题,现在买一个固定的位置,在某一个地方放一个广告,已经没有办法像十年前一样,可以网罗所有的目标观众。以前我们认为大门户的首页,或者是频道的首页,都是黄金的位置,基本上把互联网的人群,几乎是2/3的网民覆盖。而如今的黄金位置,价值越来越低,价格反而越来越高。

现在只要每发生一件事情,我们都会用搜索引擎来去搜索,65%的人群每天上网的时候,都会通过搜索引擎进入各个网站。比如说,我今天在收音机听到的一个新闻,就会都是到百度上查一查,在搜索的结果页面上选择感兴趣的和信任的查看。

流量形式的改变,造成购买方式的变化。如果还是在购买特定的位置,我们会发现很难满足需求,大量的流量是通过搜索引擎进入到了每一个页面的内容。所以就需要一个工具把很分散的人群聚合起来,同时进行归类。

除了到垂直门户上找目标接触点以外,还有一个办法就是通过搜索引擎找接触点。人在哪里?人去了哪里?我们通过这些数据,找到某个特定产品感兴趣的人群接触点。所以对于做广告而言,最重要的就是找到准确的接触点投放广告,达到最好的效益。

广告网络的发展与应用

结合上面的流量特点,有一种工具出现——叫Network(广告网络)。如今发展到一定程度之后,大家觉得这种形式越来越重要了。其实广告网络早在1999年就出现了,它起源于广告的发布商,可以管理存货、发广告、检测广告,在早期很多发布的系统,根据网站合作拥有了一定得媒体数量,然后打包分门别类的卖给广告主。最初,Ad Network就是的这样发展而来的。

另外一种是从搜索引擎发展而来。通过搜索引擎有大量的流量进入到每个网站,在这些网站上用户停留的时间非常久,但是这些页面几乎没有广告,所以观众的关注度没有转化成广告价值。在2002年、2003年的时候,百度推出了自己的广告联盟,把大量的流量或者是页面分门别类。搜索引擎最大的好处,就是它知道人在哪里,哪些人喜欢读什么,它可以通过页面检索,用很好的数据支持它的分门别类,同时也出现了广告网络、广告联盟这样一个性质。

这两种都是Ad Network历史发展的实际情况。到2009年已经发展了十年,Ad Network已经热起来了。但无论怎么样发展,目前广告网络基本都分为三种:

第一种是代理型的广告网络。基本上是由广告公司在做,根据不同的客户性质去做相应的投放服务。

第二种是Blind Ad Network,它是用一种竞价的形式,根据搜索引擎类的机制把广告精准的推到你目标人群的面前,通过效果计算,通过在线的商品售卖这样来结算,因此,这种方式的可信度比较高。代表就是像百度、google搜索引擎广告联盟这种类型,它们的流量非常大,而且做到很精准。

第三种,它其实是从第二种发展出来的,但是它也带有了第一种的一些特性,就是精准。瞄准我的目标人群,经常出没的地方,给他们推送广告。这种我们叫做2.0型的Ad Network,它是具备了前两种对品牌广告主都有用的一些优点。

我们与OMD合作的是客户GE项的,做了一个季度下来效果非常不错。GE是非常难去找它的目标人群的,它的目标人群是政府官员、企业高管、医疗人员。我们用七个维度去做数据分析,找到目标人群经常出没网站频繁的接触点,通过这个接触点发布GE的广告。

搜索引擎其实是很神秘的,很多人把需求写进去,然后找到他们想要的东西,从这个搜索引擎里面,我们可以看到某些特定的关键字。比如,企业的高管来说,前一段时间金融风暴,他们最关心的是《劳动法》、裁员、资金流、运营。我们从百度这边可以看到,搜关键词的这些人,除了搜这样的关键词外,他还搜哪些关键词,这些高管他们有什么样的爱好,他们去过哪些网站,从他们去过的那些网站上,会找到一些共性。

通过这些共性,就可以看到在其他生活方面,他们有什么样的兴趣,经常接触哪些媒体,最终得出一个共性表。这个共性表告诉我们这群人经常浏览的网站频繁度是怎样的排列,通过这样的排列我们可以给广告主很客观的推荐。

广告网络还有一个特性就是它可以把历史数据展现出来。分析出什么样的网站关注度很高,或者是信任度很高。在这样的情况下,我们可以选出很好的媒体进行投放。在执行过程中,我们还可以有一些精确的工具帮助我们做的更好,这也是百度搜索引擎所具有的特点。

同时还要找到准确的时间,每个人上网的时间是不一样的,要从后台看到数据,了解不同年龄段上网的时间是什么。另外还有地域性,大家都知道,中国地大物博,不可能全国去发布的,广告网络就能把区域分割开来,进行区域性发布。

可以看出,广告网络是一个工具,可以帮广告主分析的更细、更精确。因为你在上网的时候,有可追踪的信息的,如果你对这个广告不感兴趣的话,我就不再找你了,如果感兴趣,下一次就可以给你一些优惠信息。

它通过像百度这种搜索引擎的数据能力,精准找到接触点,然后我们用各种方法,精确对准它,同时我们再实时优化。为什么要每周甚至每隔两三天调整?每一个网站,如果你用一个月去看的话,它每天的流量其实是变化起伏,不一样的。它的热点和关注点也是不一样,因此,广告片或者是广告主题,两三天或者一周之后,就不是很适用了,要实时优化。

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