扣非净利润坠入五年新低长城汽车低价策略恐难持久

扣非净利润坠入五年新低长城汽车(9.610,-0.30,-3.03%)低价策略恐难持久

主打车型开始江河日下，而布局中高端市场却频频受阻。随着SUV市场步入一片红海，长城汽车缺乏品牌优势的弊病开始迅速暴露

《投资者网》 谢莹洁

2017年业绩遭遇腰斩以后，长城汽车股份有限公司（下称“长城汽车”，601633.SH）似乎陷入了屡败屡战的泥淖中。公司最新公布的年报显示，2018年营收992.3亿，同比下滑1.92%；归母净利润52.07亿，同比增长3.58%；产销数据双双下滑。

过去的一年中，长城汽车在营销推广上斥资不菲，但高端升级车型魏派销量始终低迷，主打车型SUV日渐式微。有业内人士指出，长城汽车根本问题在于缺乏“护城河”，其以往的成功是基于SUV市场竞争不足，依靠低成本拓展市场，但随着越来越多的品牌涌入，优势便不再凸显。

2019年伊始，长城汽车凭借低价促销策略，销量终于实现同比增长。但摆在眼下最关键的并非打赢营销战，而是面对竞争越来越激烈的市场，公司何时才能构建自身“护城河”。

业绩一再承压

“对2018年初自罚的300万有点后悔。”2019年1月，长城汽车董事长魏建军在旗下哈弗品牌500万辆庆典上笑称。因2017年长城汽车净利润腰斩，长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英曾分别自罚300万和200万，希望激励业绩。

正如魏建军所描述的，这一自罚并未起到太大的激励效果。今年3月25日，长城汽车公布的年报显示，2018年公司营业总收入达到992.30亿元，同比下跌1.92%；归母净利润52.07亿元，同比微增3.58%。

年报显示，整车销售收入减少是造成营收下滑的主营，销售收入约915.97亿，同比下滑4.57%；公司产销量也双双下滑，产量102.74万辆，销量104.37万辆，同比分别下滑1.31%和1.63%。

另一个值得关注的数据是，2018年长城汽车扣非净利润为39亿元左右，为近5年最低。而微增的净利润则要归功于公司的“财报美化之术”，2018年长城汽车首度对研发投入进行了资本化处理，即将研发投入计入无形资产，可以分多年摊销。本次资本化金额为22.16亿元，相当于公司归母净利润的42.5%。

“集团资金利息收益增长”则是净利润增长另一项原因。公司2018年履约保证金利息收入约10.25亿，由此导致公司财务费用同比大幅减少456%。此项利息收入在公司本期非经常性损益占比近八成。

从这个角度看，长城汽车的净利增长成色其实是不足的。

多名重量级高管离职

时间倒回至一年前，对于2017年的业绩腰斩，长城汽车认为是营销方面的不足。于是2018年初，魏建军曾带领长城汽车开启了一系列改革举措，加大品牌推广力度，引入多位营销人才。

以2018年足球世界杯为例，开赛前夕，公司重金邀请知名球星C罗代言WEY品牌，还成为了央视转播和《天下足球》冠名商。据有关媒体报道，长城汽车此次借势世界杯的营销费用，高达5亿元，大大刷新近年自主品牌营销推广的记录。

但从年报情况来看，这一系列改革策略似乎成效平平，甚至增加了一定的财务风险。2018年第四季度长城汽车应收账款飙涨，从三季度末的10.71亿元增长到年末的33.43亿元；同期营业成本从535.73亿元上升到814.81亿元。

不仅如此，长城汽车还因此引来不少质疑，四处冠名的广告投放方式被市场诟病为“博眼球”之举，近期的高管离职也被认为是“家族化管理使职业经理人难以融入”。

3月4日，长城汽车宣布刘智丰辞去副总裁、哈弗品牌营销总经理职务。这名高管到任不过4个月，成为了继长城副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克、WEY品牌CEO严思以及长城汽车副总经理郝建军之后，第四位离职的重量级高管。

尽管公司对刘智丰的“闪离”给出了“照顾家人”的合理解释，但由于刘智丰在业内的分量（其在北京现代任职期间，后者销量暴增，一跃成为年销售过百万的国内一线车企），市场对长城汽车的未来一时充满担忧。

更为雪上加霜的是，刚刚过去的3.15消费者权益日，长城汽车魏派系列成为投诉“重灾区”，其发动机、变速箱和底盘故障频频被投诉。车质网数据显示，长城汽车WEY VV5的用户满意度评分仅为1.6分，WEY VV6的用户满意度评分为1.8分，这一评分的满分是5分。

低价策略难以长久

显而易见的是，造成长城汽车销量一落千丈的原因并非营销不给力。有市场人士指出，长城汽车以往的成功是基于踩准了市场的空档，在合资品牌和自主品牌都尚未进入的中低端SUV市场全面布局，并通过扩大规模降低成本，以低价占领市场。但近年来高速增长的SUV市场，涌入了越来越多的产品，长城汽车销量便直线下滑。

长城汽车似乎已意识到这点，开始在新能源市场方面布局。今年2月份，长城汽车发布公告，将携手宝马拟以合资公司的形式，在汽车领域开展合作，合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术。

布局新能源的同时，长城汽车开启了“价格战”，效果几乎是立竿见影。数据显示，2019年1月-3月，长城汽车累计销售新车28.38万辆，较去年同期增幅超过了10%，销量增长主要来源于优惠力度加大的哈弗系列。　　但问题在于，长城汽车在新能源汽车方面已失去先发优势，且有媒体报道，公司累计还有超30万分的油耗负积分缺口需要平衡，巨大积分“亏空”意味着新能源产量不够，需向其他制造商来购买新能源积分以补偿负分，否则将遭到停产高油耗车型的处罚。在此背景下，长城汽车业绩是否将进一步受到拖累？近日，《投资者网》致电长城汽车，并向公司董秘徐辉发去调研函，但仅得到“将查看问题”的回复。

但优惠促销对毛利率的冲击也是显而易见的，财报显示，长城汽车2018年下半年毛利率因让利政策而骤降，2018年第三及第四季度公司毛利率分别为13.65%和13.56%，明显低于第一及其二季度的20.44%和19.24%。

事实上，近几年来，长城汽车销售毛利率一直呈下滑趋势，2015年至2018年分别为25.13%、24.46%、18.43%、16.69%。低价攻势下，毛利率是否将持续下滑？SUV市场遭遇天花板，“低价战”终究不是长远之举，长城汽车何时才能真正构建起自身品牌发展的“护城河”？截至发稿，对方仍未做出相关回应。

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